MARGIT KELLER: Võrgutajad ja võrgutatud
Kommunikatsioonidoktorant Margit Keller kirjutab, et määratud soorollidega turundusmaailmas oleme paraku ikka võrgutatu rollis.
Hiljuti sõin koos mõne Tartu Ülikoolist värskelt kommunikatsioonihariduse saanuga õhtust. Nad küsisid, kas ma juba olen näinud välireklaami, milles kaunis tütarlaps teatab: “Õu kutt, hüppa peale.” Ma veel ei olnud, kuid nende suhteliselt teravasilmseteks ja -keelseteks treenitud noorte hämmelduse ja irooniasegune mõttevahetus sundis uskuma, et tegemist on isegi meie meelastest huultest üleküllastunud linna- ja meediaruumis uuele “tasemele” jõudmisega. Hiljem tänaval kõndides nägin minagi kõnealust teost ehk neidu, kes, kui vormiliselt täpne olla, kutsus “õu kutti” esialgu küll vaid mootorratta selga. Reklaamivaatajale jäetud mõtlemise ruum aga ei olnud kuigi suur, mistõttu lõbusõidu suund kahtlusi ei jätnud.
Paljunemisiha pidavat müüma
Reklaamtulba teist külge ilmestas kaunitar, kes käskis leebelt, kuid veenvalt ilusal poisil rahakott ära panna, sest täna maksvat tema. See reklaam on nähtavasti suunatud mehele, kellele neid pilte vaadates näib maapealne paradiis saabunud olevat: kaunid naised on lõplikult leppinud oma seksuaalobjekti staatusega ning samas vabatahtlikult asunud ülalpeetavast (esialgu küll vaid ilusate poiste) finantseerija rolli.
Muidugi võib seda kõike ka girl power’i ehk tüdrukute võimuna tõlgendada, kus mehed hunnitu kehakujuga relvituks tehakse ning siis mõista antakse, et “tegelt ma pole mingi blond, lihtsalt veidike kreisi ning pappi on mul küll”. Nii kaasaegse naise kui ka nõndanimetatud postmodernse reklaami hingeelu on keeruline: tähenduskihte on nõnda palju, et mine võta kinni, mida siis ikka tegelikult mõeldud oli. Peaaegu iga asja (vähemalt reklaamis küll) võib irooniana võtta ning tõsimeelsel moraliseerijal on oht lolliks jääda. Miskipärast sunnivad see joogireklaam ning Simpeli punase kleidiga blond tšikk ning lugematud teised imelised reklaamnaisekehad aga arvama, et postmodernsest enesepilast oleme siin Eestis enamasti kaugemal kui Kuu Maast.
Paljunemisiha pidavat müüma ning kogu lugu. Ning tegelikult ei manipuleerivat naistega mitte neid seksuaalobjektistavad reklaamid, vaid ilu- ja tervisetoodete pakkujad, kes sunnivad õrnemat sugu oma kehaga igasugu trikke korda saatma, et partneripüüdmise turul võimalikult hea tehing teha. Neid reklaame vastandada tundub mõttetu, sest nad on vaid lülid suures tarbimisühiskonna ahelas, mis ka mehi samamoodi ümber sõrme keerab, sundides neid aina uut mobiili- või automarki soetama, et oma kõikumakippuvale enesehinnagule toetust saada (enamasti muidugi ise uskudes, et “mul oli seda asja lihtsalt vaja”). Või vähemalt nii loodab reklaamiandja.
Suur osa ei taju reklaamisõnumit ärritavana
Värskete meediaspetsialistide imestamine oli küll südantsoojendav, neli aastat kriitilise mõtte arendamise püüdu oli vähemalt nende noorte puhul vilja kandnud. Küll aga võib arvata, et suur osa inimestest ei taju sellist reklaamisõnumit üldse ärritavana. Soolised stereotüübid, mis pakuvad naisele üldjoontes vaid kaht valikut, kas olla hell koduperenaine või end välja pakkuv klubibeibe, läbivad ühiskonda ja selle neljandat võimu meediat nagu seeneniidistik.
Sellise peaaegu nähtamatu, kuid seda võimsama ideoloogia kohaselt pole nimetatud kahest poolusest koosnev naiselikkus mitte kellegi huvides toodetud ega kultuuriliselt kujundatud, vaid looduse antud ja seega vaidlustamisele mittekuuluv. On raske öelda, kas kõikjalt vastu vaatavate “napi numbri, kuid suure sisuga” reklaambüstide suhtes on auditooriumi tuimaks (või hoopis vaikimisi heakskiitvaks) muutnud hall ja lame nõukogude pärand või kirgastes värvides massimeedia ise, kus reklaamiandja soov ning toimetuse pakutu kenasti põimuvad.
Tarbimisühiskonnas oleme võrgutatu rollis
Asjal on ka laiem, soorollidest kaugemale ulatuv külg. “Trendikaid urbaniste”, kes laialdaselt tarbida (sh reklaami) jaksavad, on ühiskonnas vähe. Hiljuti TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna tellimusel tehtud küsitlus näitas, et nn tarbijalikkuse indeks – mis näitab muuhulgas brändi- ja stiiliteadlikkust ning tarbimise kui elustiili osa kõrget väärtustamist – on tugev või väga tugev vaid 15%-l elanikkonnast. Nende hulk, kes tunnistavad, et eri tarbimisliikide jaoks raha üldiselt järkub (nt auto, korteri remont, harrastused jms), kõigub valdkonniti 10-30%. Arv on suurem vaid esmavajaduste puhul, nagu korralik toitumine, riided ja eluasemekulutused nt küte ja vesi. Enamiku tegelike tarbijate nn elumaailma ja tarbimisvõime ning paljuski meedia loodud justkui ülikõrge elatustasemega luksusühiskonna vahel haigutab lõhe.
Küll aga on kindlasti rohkem neid, kes vägevalt tarbida tahaksid. Jagub ka neid, kes šopates aega veedavad, isegi siis, kui rahakott kõhn. Kindlate soorollide ning vastuvaidlematu tarbimisideoloogiaga turundus-ja meediamaailm pakub inimestele massiliselt unistamisainet. Kui N Liidu ajal oli ametlik ideoloogia midagi selget ja ühest, millele oli hea ja lihtne oma südames või sõpraderingis vastu seista, siis kaasaegne globaalne kapitalism pakub asemele tarbimisühiskonna hegemoonia, mille võim on magus ja mugav. Selles oleme me kõik, nii mehed kui naised (k.a siinkirjutaja) enamasti ikka vaid võrgutatu, mitte võrgutaja rollis, kui laenata sotsialistlikust Poolast Inglismaale emigreerunud kuulsa sotsiaalteadlase Zygmunt Baumani metafoori.
Ning ennetades veebikommenteerijad, kes sooteemade puhul ikka tavatsevad autorilt küsida, kas viimane nuriseb selle pärast, et tal sellist motikat pole (rääkimata samasugusest kehakujust ning potentsiaalist ilus poiss oma lauda meelitada) pean tunnistama, et mootorratast juhtida ma tõesti ei oska. Diskussioonialge tekitamise eest “õu kuti” tellijaile ning loojaile muidugi suur tänu. Iseasi, kas see nende jooki müüa aitab.
|
Uudised
VE: Keller, Margit – kommunikatsioonidoktorant
(11.07.2003)
Kommunikatsioonidoktorant Margit Keller kirjutab, et määratud soorollidega turundusmaailmas oleme paraku ikka võrgutatu rollis.
Hiljuti sõin koos mõne Tartu Ülikoolist värskelt kommunikatsioonihariduse saanuga õhtust. Nad küsisid, kas ma juba olen näinud välireklaami, milles kaunis tütarlaps teatab: “Õu kutt, hüppa peale.” Ma veel ei olnud, kuid nende suhteliselt teravasilmseteks ja -keelseteks treenitud noorte hämmelduse ja irooniasegune mõttevahetus sundis uskuma, et tegemist on isegi meie meelastest huultest üleküllastunud linna- ja meediaruumis uuele “tasemele” jõudmisega. Hiljem tänaval kõndides nägin minagi kõnealust teost ehk neidu, kes, kui vormiliselt täpne olla, kutsus “õu kutti” esialgu küll vaid mootorratta selga. Reklaamivaatajale jäetud mõtlemise ruum aga ei olnud kuigi suur, mistõttu lõbusõidu suund kahtlusi ei jätnud.
Paljunemisiha pidavat müüma
Reklaamtulba teist külge ilmestas kaunitar, kes käskis leebelt, kuid veenvalt ilusal poisil rahakott ära panna, sest täna maksvat tema. See reklaam on nähtavasti suunatud mehele, kellele neid pilte vaadates näib maapealne paradiis saabunud olevat: kaunid naised on lõplikult leppinud oma seksuaalobjekti staatusega ning samas vabatahtlikult asunud ülalpeetavast (esialgu küll vaid ilusate poiste) finantseerija rolli.
Muidugi võib seda kõike ka girl power’i ehk tüdrukute võimuna tõlgendada, kus mehed hunnitu kehakujuga relvituks tehakse ning siis mõista antakse, et “tegelt ma pole mingi blond, lihtsalt veidike kreisi ning pappi on mul küll”. Nii kaasaegse naise kui ka nõndanimetatud postmodernse reklaami hingeelu on keeruline: tähenduskihte on nõnda palju, et mine võta kinni, mida siis ikka tegelikult mõeldud oli. Peaaegu iga asja (vähemalt reklaamis küll) võib irooniana võtta ning tõsimeelsel moraliseerijal on oht lolliks jääda. Miskipärast sunnivad see joogireklaam ning Simpeli punase kleidiga blond tšikk ning lugematud teised imelised reklaamnaisekehad aga arvama, et postmodernsest enesepilast oleme siin Eestis enamasti kaugemal kui Kuu Maast.
Paljunemisiha pidavat müüma ning kogu lugu. Ning tegelikult ei manipuleerivat naistega mitte neid seksuaalobjektistavad reklaamid, vaid ilu- ja tervisetoodete pakkujad, kes sunnivad õrnemat sugu oma kehaga igasugu trikke korda saatma, et partneripüüdmise turul võimalikult hea tehing teha. Neid reklaame vastandada tundub mõttetu, sest nad on vaid lülid suures tarbimisühiskonna ahelas, mis ka mehi samamoodi ümber sõrme keerab, sundides neid aina uut mobiili- või automarki soetama, et oma kõikumakippuvale enesehinnagule toetust saada (enamasti muidugi ise uskudes, et “mul oli seda asja lihtsalt vaja”). Või vähemalt nii loodab reklaamiandja.
Suur osa ei taju reklaamisõnumit ärritavana
Värskete meediaspetsialistide imestamine oli küll südantsoojendav, neli aastat kriitilise mõtte arendamise püüdu oli vähemalt nende noorte puhul vilja kandnud. Küll aga võib arvata, et suur osa inimestest ei taju sellist reklaamisõnumit üldse ärritavana. Soolised stereotüübid, mis pakuvad naisele üldjoontes vaid kaht valikut, kas olla hell koduperenaine või end välja pakkuv klubibeibe, läbivad ühiskonda ja selle neljandat võimu meediat nagu seeneniidistik.
Sellise peaaegu nähtamatu, kuid seda võimsama ideoloogia kohaselt pole nimetatud kahest poolusest koosnev naiselikkus mitte kellegi huvides toodetud ega kultuuriliselt kujundatud, vaid looduse antud ja seega vaidlustamisele mittekuuluv. On raske öelda, kas kõikjalt vastu vaatavate “napi numbri, kuid suure sisuga” reklaambüstide suhtes on auditooriumi tuimaks (või hoopis vaikimisi heakskiitvaks) muutnud hall ja lame nõukogude pärand või kirgastes värvides massimeedia ise, kus reklaamiandja soov ning toimetuse pakutu kenasti põimuvad.
Tarbimisühiskonnas oleme võrgutatu rollis
Asjal on ka laiem, soorollidest kaugemale ulatuv külg. “Trendikaid urbaniste”, kes laialdaselt tarbida (sh reklaami) jaksavad, on ühiskonnas vähe. Hiljuti TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni osakonna tellimusel tehtud küsitlus näitas, et nn tarbijalikkuse indeks – mis näitab muuhulgas brändi- ja stiiliteadlikkust ning tarbimise kui elustiili osa kõrget väärtustamist – on tugev või väga tugev vaid 15%-l elanikkonnast. Nende hulk, kes tunnistavad, et eri tarbimisliikide jaoks raha üldiselt järkub (nt auto, korteri remont, harrastused jms), kõigub valdkonniti 10-30%. Arv on suurem vaid esmavajaduste puhul, nagu korralik toitumine, riided ja eluasemekulutused nt küte ja vesi. Enamiku tegelike tarbijate nn elumaailma ja tarbimisvõime ning paljuski meedia loodud justkui ülikõrge elatustasemega luksusühiskonna vahel haigutab lõhe.
Küll aga on kindlasti rohkem neid, kes vägevalt tarbida tahaksid. Jagub ka neid, kes šopates aega veedavad, isegi siis, kui rahakott kõhn. Kindlate soorollide ning vastuvaidlematu tarbimisideoloogiaga turundus-ja meediamaailm pakub inimestele massiliselt unistamisainet. Kui N Liidu ajal oli ametlik ideoloogia midagi selget ja ühest, millele oli hea ja lihtne oma südames või sõpraderingis vastu seista, siis kaasaegne globaalne kapitalism pakub asemele tarbimisühiskonna hegemoonia, mille võim on magus ja mugav. Selles oleme me kõik, nii mehed kui naised (k.a siinkirjutaja) enamasti ikka vaid võrgutatu, mitte võrgutaja rollis, kui laenata sotsialistlikust Poolast Inglismaale emigreerunud kuulsa sotsiaalteadlase Zygmunt Baumani metafoori.
Ning ennetades veebikommenteerijad, kes sooteemade puhul ikka tavatsevad autorilt küsida, kas viimane nuriseb selle pärast, et tal sellist motikat pole (rääkimata samasugusest kehakujust ning potentsiaalist ilus poiss oma lauda meelitada) pean tunnistama, et mootorratast juhtida ma tõesti ei oska. Diskussioonialge tekitamise eest “õu kuti” tellijaile ning loojaile muidugi suur tänu. Iseasi, kas see nende jooki müüa aitab.